AGÊNCIA DE REPORTAGEM E JORNALISMO INVESTIGATIVO

Organizações sem fins lucrativos: aprendizados

Nossas reflexões sobre o relatório “Encontrando um apoio – Como novos empreendimentos sem fins lucrativos buscam sustentabilidade”, da fundação americana Knight Foundation.

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O jornalismo investigativo sem fins de lucro não é nenhuma novidade – pelo menos, em terras americanas. A primeira organização do tipo, o Center for Investigative Reporting (CIR), foi fundada em 1977 por um grupo de repórteres investigativos na Califórnia. O Investigative News Network, uma rede que congrega organizações do tipo, tem mais de cem membros em diversos estados do país. Mas o que se pode aprender com todas essas experiências?

É o que pretende descobrir o estudo “Finding a Foothold – How nonprofit new ventures seek sustainability” (Encontrando um apoio – Como novos empreendimentos sem fins lucrativos buscam sustentabilidade), da fundação americana Knight Foundation, publicado no final do ano passado. O estudo foi conduzido por meio de entrevistas e análises de 18 organizações sem fins lucrativos nos EUA, como por exemplo, The Voice of San Diego, um site de notícias locais, o centro de jornalismo investigativo ProPublica e o próprio CIR.

A notícia é boa: o estudo verificou que as organizações ganharam mais peso e visibilidade nos últimos anos adotaram maneiras criativas de aumentar o alcance através de parcerias, e progrediram em termos de diversificação de fundos – ao contrário do que prediziam alguns – substituindo as verbas iniciais de fundações por um aumento de receita própria. O orçamento de todas juntas chegou a US$33,7 milhões em 2012.

Essa receita vem primordialmente de patrocínios corporativos, eventos e anúncios (ou seja: por lá, essas organizações conseguiram convencer empresas de que vale a pena apoiar o jornalismo investigativo e de ponta). E o total de doações individuais cresceu 30% em dois anos, de US$ 14,7 milhões em 2010 para US$ 19,1 milhões em 2012; o número de doadores dobrou de 4 mil para 8 mil nos últimos 3 anos.

Os pesquisadores da Knight Foundation chegaram a alguns “aprendizados”, listados de maneira prática e simples neste excelente relatório. Vale a pena a leitura detalhada aqui, mas veja um resumo dos “oito passos para o sucesso” adotados por essas organizações:

  1. Duvide dos seus pressupostos, sempre. Essas ONGs sempre desenvolvem maneiras de conseguir insights sobre quem é a sua audiência e sobre o que importa para ela. Esse feedback é usado para mostrar aos financiadores, elaborar programas de “assinantes” ou “associados” e adaptar a experiência de uso dos sites. 

  2. Busque um bom casamento entre “nicho” e demanda. Elas observam o mercado em que operam e identificam um equilíbrio entre uma cobertura regionalizada/especializada, com uma comunidade que gira ao seu redor, mas que nunca chega às massas. A resposta para “quem é nossa audiência?” nunca é “todo mundo”. 

  3. Ofereça serviços e não apenas conteúdo. Essas ONGs oferecem serviços, não apenas reportagens. Elas reconhecem que o “modelo de negócios” não se limita a publicar e conseguir anunciantes, pensando sempre além dos seus sites, produzindo eventos, debates e parcerias, além de conteúdos em diversos formatos. 

  4. Não invista só em jornalismo. Elas investem uma parcela significativa do seu orçamento em prioridades que vão além do editorial, como marketing, desenvolvimento organizacional e fundraising, e veem essas atividades como centrais à sua operação, e não algo a ser feito fora do horário de trabalho. 

  5. Meça o que importa. Elas acompanham as métricas cumulativas tradicionais, como Visitantes Únicos do site, mas dão maior enfoque em indicadores que oferecem feedback real sobre engajamento dos usuários. Elas combinam esses dados com relatos narrativos de qualidade sobre como as reportagens afetam o público. 

  6. Lute para diversificar o financiamento. Elas buscam agressivamente maneiras de reduzir financiamento de fundações – quase sempre o passo inicial – e levantar fundos através de patrocínios, eventos ou doações individuais. Essas fontes de receita são valorizadas porque garantem maior independência editorial e mais flexibilidade estratégica. 

  7. Aumente a visibilidade da marca construindo parcerias. Elas oferecem seu conteúdo para outros para alcançar audiências-chave e garantir os seguintes benefícios: Oportunidades de propagandear a sua marca, feedback sobre a audiência alcançada pelo seu conteúdo e verba obtida com a republicação de conteúdos.

  8. Vá até onde está a sua audiência. Elas entendem os hábitos constantemente em mudança de como os indivíduos consomem informação, não olhando apenas para a home page do seu site, mas construindo um design “responsivo”; e priorizam as mídias sociais.

Minha parte favorita é a lista dos maiores desafios para quem está tocando uma iniciativa jornalística, como resistir a impulso de recriar um jornal tradicional ou diário, numa versão online; e superar o dilema de que os jornalistas apaixonados que fundaram a iniciativa acabam se dedicando a áreas administrativas, necessárias para manter a organização. Para se pensar.

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Comentários

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  • Excelente resumo. Tenho um carinho muito especial pela Pública e por isso reforço: quanto aos pontos “não invista só em jornalismo” e “lute para diversificar o financiamento”, ainda há muito o que melhorar (e eu posso ajudar; por favor, leia até o final).

    Há meses tento doar regularmente à Pública e não consigo.

    O site antigo tinha um link para doações no topo da primeira página. Seguindo-o, eu era apresentado com as opções PagSeguro e depósito via Itaú. O link do PagSeguro nunca funcionou.

    No novo site, o link de doações sequer existe. Toda informação a respeito agora encontra-se escondida na seção “Quem somos”. E o link do PagSeguro continua não funcionando.

    Em contraste, no site da ProPublica, o elemento mais chamativo de cara é o botão vermelho “DONATE”, que leva a uma página com diversas formas de doar e, entre elas, a doação recorrente (“make a long-term commitment with a monthly recurring gift”).

    # Doação recorrente

    Esta é uma forma excelente de diversificar as fontes de financiamento e conseguir mais independência, alcance e apoiadores comprometidos.

    Receita recorrente permite previsibilidade de fluxo de caixa, indispensável à contratação de novos colaboradores e à execução de projetos de longo prazo, coisas difíceis de conseguir com financiamento coletivo.

    O modelo recorrente também aumenta a quantidade total arrecadada por três motivos:
    1. As pessoas pensam em seu orçamento em escopo mensal. Alguém que doaria 5 reais por mês não doaria 60 reais (equivalentes a 1 ano) de uma vez, mas provavelmente algo como 20 reais.

    2. Somos avessos a decisões. Uma vez que decidimos doar, as doações continuam acontecendo sem nossa intervenção, e evitamos a decisão “será que eu quero doar para a Pública esse mês?” Não é à toa que o modelo por assinatura mensal é unânime entre aplicações SaaS (Software as a Service).

    3. Somos esquecidos e preguiçosos. Lembrar de manualmente doar todo mês é difícil. As pessoas têm muitas preocupações, pouco tempo e pouca disposição. Principalmente se tem que pagar doc para doar pelo Itaú.

    # Solução

    Posso ajudar. Fiz Engenharia de Computação na Unicamp, participei do programa Start-Up Chile como empreendedor, tenho alguma bagagem com marketing digital e adoraria contribuir. Posso configurar canais de doação online, criar uma página para isso no site da Pública, fazer otimização de conversão, etc.

    Tenho muito respeito pelo trabalho de vocês e me sentiria honrado de contribuir. Se tiverem interesse, por favor entrem em contato pelo meu email: helder@discor.de. Obrigado!

    Abraço,
    Helder

    • nataliaviana

      Oi helder, na página “quem somos” você encontra a nossa conta bancária. Agradecemos muito de coração, se você contribuir! Abraço, Natalia

      • thassio ferreira

        Equipe da Publica, boa noite! Concordo integralmente com o Helder, e já esbarrei com a mesma dificuldade em outros sites. Espanta-me como uma contribuição tão qualificada como a dele, inclusive se oferecendo para ajudar a implementar a proposta que expõe, tenha merecido tão pouca atenção. a resposta da natalia, com todo o respeito, chega a ser risível de tão desanimadora. ela repete uma informação que ele já havia mencionado e ignora o principal da mensagem, passando a impressão de sequer ter lido integral e atenciosamente o comentário do leitor. assim, além de demonstrar certo descaso justamente pelo público do site, parece perder uma chance de ouro de aprimorar a sustentabilidade da Publica. Rogo à equipe que releia com carinho o que o helder escreveu!! E aproveito para acrescentar que, além do link do pagseguro não funcionar, não é possível fazer transferência bancária para a conta informada na seção “quem somos” sem o CNPJ/CPF do beneficiário. Ou seja, eu tentei fazer uma doação, via bankline, mas para depositar nessa conta, só indo ao banco, não dá para fazer pela internet. Aí fica (beeem) difícil… Abs

        • nataliaviana

          Oi Thassio,

          Nos lemos com muito carinho a observação do Helder. No momento estamos finalizando o transferência dos dados para o novo site, o que tem tomado todo o nosso tempo e inviabiliza mudanças maiores – tipo reinscrever no Pague Seguro. No entanto, a primeira sugestão já está aceita e modificada: agora temos o CNPJ da Pública, pra quem quiser fazer transferência bancária. E vamos consertar o processo do Pague Seguro na próxima semana. Agradeço pela paciência! Natalia

          • thassio ferreira

            Oi, Natalia, agradeço a atenção e fico feliz com as informações passadas! continuo sugerindo que aproveitem a oportunidade de ouro de contarem com a ajuda do helder, mas entendo perfeitamente que é uma decisão de vocês. De qualquer forma, aproveitei o CNPJ para fazer uma doação! :) abs

          • nataliaviana

            Aceitarei, aceitarei!!! Prometido <3

  • Typo pequeno no título: falta til em “organizaçoes”.

Acima de qualquer suspeita

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