Un estudio sin precedentes revela que, en 2020, el gasto en publicidad aumentó para mostrar que el país “sigue el camino correcto”

Un estudio sin precedentes revela que, en 2020, el gasto en publicidad aumentó para mostrar que el país “sigue el camino correcto”

4 de junho de 2020
14:11

De acuerdo con un cálculo inédito realizado por Agência Pública, utilizando datos públicos y la Ley de Acceso a la Información (LAI), la Secretaría Especial de Comunicación Social (SECOM) del gobierno brasileño pagó R$ 5,8 millones en acciones de agencias de publicidad solo en los meses de marzo y abril para la campaña “Agenda Positiva”. Se trata de una campaña en todos los estados brasileños para mostrar “cómo cada acto del gobierno beneficia directamente al ciudadano y cambia su vida diaria para mejor”, según las palabras del secretario ejecutivo del Ministerio de Comunicaciones de Brasil, Fábio Wajngarten. Este monto cubre publicidad en periódicos, radio, televisión, cine, internet y vallas publicitarias, y se gastaron R$ 4 millones después de que la Organización Mundial de la Salud (OMS) declarara al COVID-19 como una pandemia el 11 de marzo.

Además de estos gastos, desde marzo, SECOM ha pagado otros R$ 8,4 millones para la campaña “Brasil en el extranjero”. Según el material del propio gobierno, la campaña se creó para “combatir la percepción que se tiene del país en el extranjero, frente a algunos problemas negativos que se están difundiendo y transmitiendo a nivel internacional”, en especial las “noticias negativas en relación con el gobierno y la conducta del presidente”. En total, se pagaron R$ 6,3 millones después de que la OMS declarara al coronavirus como nueva pandemia. La mayoría de estos gastos se liquidaron después de que Brasil registrara muertes por COVID-19.

En total, las dos campañas tuvieron un costo de R$ 10,3 millones en contratos certificados después de que la OMS declarara el COVID-19 como pandemia, cuando Brasil ya había registrado cientos de casos con la enfermedad.

El gasto de la campaña que dice “el país va por buen camino” se incrementa en 2020

Desde el inicio del gobierno de Bolsonaro, SECOM ha registrado más de R$ 304 millones en contratos de publicidad, comunicación digital, eventos y campañas de radio y televisión, así como en actividades de asesoramiento y relaciones públicas en el extranjero. Esta cantidad se ha transferido a 11 agencias de comunicación que promovieron acciones publicitarias y compraron anuncios en medios brasileños y extranjeros, además de campañas en redes sociales.

Solo durante el período de la nueva pandemia del coronavirus, la secretaría suscribió contratos de más de R$ 18,2 millones para diversas acciones. La mayor parte se utilizó precisamente en las dos campañas que promueven una imagen favorable del gobierno: la “Agenda Positiva” y “Brasil en el extranjero”.

La campaña pagada por el gobierno afirma que “las noticias y las medias verdades pintaban un futuro sombrío” (justo durante la pandemia, el gobierno de Bolsonaro ya había gastado R$ 10 millones en campañas positivas sobre su gestión)

SECOM ya había gastado recursos públicos para publicitar campañas de “resultados positivos” del gobierno de Bolsonaro desde enero de 2019, pero fue a partir de 2020 (cuando se definió el presupuesto junto con la administración actual) que se incrementaron los gastos en estas campañas: de enero a mayo de este año, se liquidaron más de R$ 14 millones en contratos para la “Agenda Positiva”.

La mayor parte del gasto en las campañas se destinó a una estrategia de descentralización anunciada en diciembre de 2019, cuando el secretario Fábio Wajngarten señaló que la “Agenda Positiva” se transmitiría en todos los estados brasileños “para dar a conocer las cosas buenas del gobierno de Brasil”. De acuerdo con la estrategia, la campaña revela efectos positivos que ha tenido el gobierno en áreas como la economía, la seguridad, la infraestructura y a nivel social.

En diciembre de 2019, Fábio Wajngarten afirmó que la campaña Agenda Positiva “rescataba el orgullo y el sentido de pertenencia del brasileño”. SECOM ya suscribió un contrato de R$ 4 millones para una campaña que se llevará a cabo solo durante la nueva pandemia del coronavirus

Según los documentos de SECOM, la campaña busca “reforzar el entendimiento de que el país va por el camino correcto”.

La “Agenda Positiva” es uno de los temas en los que SECOM gastó la mayor cantidad de dinero en el gobierno de Bolsonaro. La campaña más costosa se hizo para promover la reforma de las pensiones, aprobada a fines del año pasado, y que ya registra más de R$ 70 millones según lo certificado por SECOM.

Campaña millonaria para mejorar la imagen de Bolsonaro después de los incendios en la Amazonía

La campaña “Brasil en el extranjero” comenzó en 2019, como respuesta a las repercusiones negativas del gobierno de Bolsonaro en la prensa internacional, en especial por los incendios en la selva amazónica.

Según el material interno al que Pública tuvo acceso, en septiembre, el gobierno evaluó que el país tenía una “imagen deteriorada en el extranjero”, en especial en países de la Unión Europea que son importantes compradores de productos agrícolas brasileños. En agosto, el presidente Emmanuel Macron, de Francia, criticó de manera enérgica la conducta del gobierno brasileño durante los incendios en la Amazonía y se opuso a los acuerdos comerciales con el Mercosur.

La campaña para los extranjeros se diseñó después de las críticas internacionales por la conducta del gobierno de Bolsonaro, en especial durante los incendios en la Amazonía. La campaña afirma que Brasil es un ejemplo de sostenibilidad y conciencia ambiental

En el material, el gobierno federal evaluó que “distintas noticias negativas relacionadas con el gobierno y la conducta del presidente” eran “prioridades de los medios” y que era necesario construir un “concepto general” con temas positivos sobre “Brasil como marca” para “neutralizar los temas negativos”. La atención se centró en los países de la Unión Europea, Estados Unidos, China, Japón y, en América del Sur, Argentina y Chile. La estrategia también incluyó el mapeo de contenido en las redes sociales sobre noticias brasileñas en el extranjero. La campaña habría sido aprobada por el Ministerio de Agricultura y entidades del sector agrícola.

Según Pública, además de gastar en productoras de video y publicidad en medios extranjeros, la campaña costó R$ 3,1 millones con acciones en redes sociales: la mayoría en Twitter, gastando aproximadamente R$ 2 millones. Solo en el período de la pandemia de COVID-19, SECOM suscribió contratos de más de R$ 1,6 millones para campañas en redes sociales para mejorar la imagen del gobierno de Bolsonaro en el extranjero.

Los incendios en la Amazonía generaron otra campaña patrocinada por SECOM, llamada el Día de la Amazonía, que sería el 5 de septiembre. Esta campaña continuó suscribiendo contratos recientemente hasta abril. Según el gobierno, la campaña sirve para reafirmar “la soberanía de Brasil sobre el territorio” y “mostrar cómo Brasil defiende y conserva el bioma”.

De acuerdo con la investigación, las acciones relacionadas con el Día de la Amazonía ya han costado R$ 3,1 millones en contratos con agencias de publicidad y se gastaron más de R$ 523 mil en acciones de redes sociales, principalmente en Twitter.

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Bruno Fonseca/Agência Pública
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