Em apenas dois meses, Ricardo Nunes (MDB) e Guilherme Boulos (PSOL) se tornaram os políticos que mais gastaram com publicidade na história da Meta. Os candidatos à prefeitura de São Paulo já investiram R$ 11,7 milhões em anúncios políticos no Facebook e Instagram, superando até mesmo o uso de verbas dos candidatos Lula (PT) e Bolsonaro (PL) na corrida pela Presidência da República nas eleições nacionais de 2022, que, juntos, aplicaram R$ 4 milhões para impulsionar conteúdos de seus perfis nas redes sociais. Os dados são da biblioteca da Meta, que disponibiliza publicamente os gastos com anúncios de temas sociais desde agosto de 2020.
Nunes e Boulos já integram o top 5 anunciantes da Meta no Brasil e o montante ainda deve aumentar, já que os dois disputam o segundo turno das eleições municipais, que terminam em 27 de outubro. Boulos já desembolsou R$ 6 milhões no impulsionamento de 3.081 anúncios, seguido de perto por Nunes, que investiu R$ 5,8 milhões para fazer 1.851 publicações serem levadas a mais pessoas.
Considerando os dias decorridos de 16 de agosto, quando a campanha eleitoral começou oficialmente e a propaganda passou a ser permitida, até a última terça-feira (15), Boulos investiu cerca de R$ 100 mil por dia em anúncios e Nunes, R$ 97 mil. Em média, cada anúncio do atual mandatário custou cerca de R$ 3,1 mil, enquanto cada impulsionamento do deputado federal custou R$ 1,9 mil. As postagens foram pagas pela empresa que os candidatos criaram para sua campanha deste ano.
À frente dos candidatos no ranking geral da Meta, estão apenas a produtora conservadora Brasil Paralelo, líder de gastos há anos, e o governo do Brasil. Boulos ocupa o terceiro lugar no ranking, seguido do Comitê Internacional da Cruz Vermelha e Nunes.
Os dados do Divulgacand, plataforma que expõe candidaturas e suas prestações de conta, mantida pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), mostram investimentos um pouco mais altos: Boulos teria gasto R$ 7,3 milhões com anúncios e Nunes, R$ 5,9 milhões. A diferença pode ocorrer em função da veiculação de anúncios nas páginas dos partidos dos candidatos, também pagos com verba da campanha, ou por falta de atualização da biblioteca da Meta. Pablo Marçal (PRTB), terceiro lugar na disputa pela prefeitura de São Paulo, gastou R$ 2,7 milhões em anúncios em sua campanha, de acordo com a biblioteca.
Lula e Bolsonaro gastaram menos que os candidatos paulistas para impulsionar conteúdos no Facebook e Instagram. Os dados do Divulgacand mostram que o petista desembolsou R$ 1,8 milhão na campanha de 2022, enquanto a página de Bolsonaro gastou R$ 2,7 milhões – R$ 5,1 milhões se considerados também os gastos declarados da página do PL.
Considerando o impulsionamento de conteúdos como um todo, que vai além da Meta, as campanhas presidenciais de 2022 desembolsaram mais dinheiro. De acordo com o Divulgacand, Bolsonaro gastou R$ 33 milhões, e Lula, R$ 25 milhões – a maior parte em anúncios do Google, respectivamente R$ 27,8 milhões e R$ 22,9 milhões. Em 2024, o Google se recusou a cumprir as determinações de uma resolução do TSE sobre publicidade online e proibiu os anúncios eleitorais.
Para Natália Mendonça, professora de marketing político da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), os valores investidos pelos candidatos a prefeito estariam de acordo com um “nível de investimento que tem que ser usado para realmente fazer a diferença”. Ela avalia que o desembolso dos presidenciáveis em 2022 foi baixo e deve aumentar nas próximas eleições gerais. “A cada eleição se gasta cada vez mais com anúncios políticos”, acrescenta.
Valores “presidenciáveis” também no Ceará
Não só os candidatos de São Paulo investiram cifras milionárias para serem vistos pelos eleitores no Facebook e Instagram. Evandro Leitão (PT), que disputa o segundo turno em Fortaleza contra o bolsonarista André Fernandes (PL), também gastou mais de R$ 4,2 milhões em anúncios para a campanha deste ano e se tornou o sétimo maior anunciante geral da Meta. No ranking, ele é seguido por José Sarto (PDT), atual prefeito de Fortaleza, que gastou R$ 3,9 milhões, mas terminou em terceiro lugar na disputa. Outro candidato se destacou: Capitão Wagner (União) desembolsou R$ 2,8 milhões em anúncios, mas também não passou para o segundo turno.
Em entrevista à Pública, Mendonça explicou que, quando um candidato começa a investir em impulsionamento, seus opositores tendem a fazer o mesmo, o que aumenta os gastos: “A partir do momento que o seu adversário está postando na ferramenta e você abre mão dela, ainda mais no segundo turno, você deixa ele navegar sozinho pela internet praticamente […] e perde um espaço importantíssimo de ponto de contato com o eleitor”. Ela aponta que os candidatos estariam “migrando” seu investimento, antes concentrado no movimento de rua, para a campanha digital.
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