Enquanto tenta regular streaming, Governo injeta R$ 24 milhões em anúncios nas plataformas

No Congresso Nacional, a proposta principal é a de contenção e regulação do mercado de streaming no Brasil. Nos contratos de publicidade do governo federal, porém, as plataformas aparecem como aliadas estratégicas, ao custo de milhões de reais. Dados da Secretaria de Comunicação Social da Presidência indicam que, apenas em 2025, o Executivo destinou mais de R$ 17,9 milhões a campanhas veiculadas em serviços de streaming que contam com opções mais baratas de assinaturas com anúncios. Mas enquanto governo e parlamentares discutem a regulamentação dessas empresas, por meio do Projeto de Lei 8.889/2017, o PL do Streaming, o debate sobre os limites de mudanças dos modelos de serviços disponíveis ao consumidor passa longe do protagonismo e as empresas, por enquanto, têm sinal livre para alterar o que é ofertado em território brasileiro.

Você está assistindo filmes e séries e é interrompido para um recado recorrente: “do lado do povo brasileiro”. Não é apenas impressão que essa realidade vem ficando mais recorrente desde o segundo semestre de 2025. Entre 2023 e 2025, o investimento em serviços de áudio e vídeo sob demanda cresceu a ponto de agora já superar o que o governo investe em jornais impressos, mídia exterior, cinema e revistas. A tendência segue a estratégia do governo em concentrar esforços no ambiente digital, tanto que o investimento em anúncios oficiais na internet como um todo só perde para o gasto feito em mídia televisiva.

Balanços de ações, divulgação do Mais Médicos, da COP30 ou sobre a redução da conta de energia elétrica foram alguns dos recados que passaram a marcar presença pesada nas plataformas de streaming, em que o gasto com publicidade federal quase triplicou. A tendência de investimento no setor até então é de crescimento. Em 2024, o governo federal havia destinado R$ 6,3 milhões às plataformas de streaming e no ano seguinte a publicidade do tipo deu um salto de 184%.

Essa realidade mudou significativamente de patamar em abril de 2025. Até então, o aporte ao longo do primeiro trimestre havia somado pouco mais de R$ 550 mil, mas passou para pelo menos R$ 1,6 milhão mensais desde então, chegando a R$ 3,5 milhões em outubro do mesmo ano – à época, o governo lidava com a pressão do tarifaço imposto pelos Estados Unidos ao Brasil pouco após a condenação do ex-presidente Jair Bolsonaro por tentativa de golpe de Estado.

A adoção de publicidade pelas plataformas seguiu ritmos distintos, mas aponta para uma tendência comum de monetização do usuário. Serviços como Spotify e Deezer já nasceram com anúncios, em 2008, apostando no modelo “freemium”, em que se paga justamente para ter o acesso ao serviço sem a exibição de anúncios. A Spotify foi a primeira empresa a receber anúncios do governo federal, ainda em 2017, enquanto os dados abertos da Secretaria de Comunicação mostram que a Deezer também passou a veicular publicidade institucional a partir de 2019. Já a Globoplay veicula publicidade desde o lançamento em 2015 mesmo para assinantes, formato que vem sendo aprofundado desde 2022.

A mudança mais sensível no setor de publicidade no streaming ocorreu quando plataformas tradicionalmente vendidas como livres de interrupções passaram a também incorporar anúncios em planos pagos: a Netflix lançou assinatura com publicidade em novembro de 2022; a Max (antiga HBO Max) fez o mesmo no Brasil em fevereiro de 2024, seguida pela Pluto TV, em outubro de 2024, e pela PrimeVideo, em abril de 2025; serviços ligados a emissoras, como Record Plus e +SBT, estruturaram ofertas semelhantes desde 2024.

PL do Streaming: o que está em jogo no Senado e o lobby da Netflix

Apresentado pelo então deputado Paulo Teixeira, hoje ministro do Desenvolvimento Agrário, como uma medida para conter o poder econômico das plataformas e fortalecer a produção audiovisual nacional, o projeto prevê taxação, cotas de conteúdo brasileiro e novas obrigações regulatórias. Não há, contudo, dispositivos que tratem diretamente da proteção do consumidor quanto a reajustes ou exposição a anúncios. A discussão se concentra na arrecadação e na política industrial, enquanto permanece à margem a experiência do assinante, que está diante de planos sistematicamente mais caros.

O texto propõe enquadrar plataformas de vídeo sob demanda em um regime semelhante ao da TV por assinatura, com a cobrança da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine), entre 3% e 4% da receita bruta anual de cada empresa. Também estabelece cotas mínimas de conteúdo brasileiro, ao menos 10% do catálogo, e mecanismos de dedução fiscal para investimentos em produções nacionais. No mês em que o texto-base foi aprovado pela Câmara dos Deputados, em novembro de 2025, o Executivo destinou mais de R$ 1,3 milhão em publicidade institucional a empresas de streaming.

O projeto agora está em análise no Senado, onde o texto deve ser votado em março. O governo discute ajustes com o relator, senador Eduardo Gomes (PL-TO), para diminuir resistências, especialmente em torno da Condecine. O principal impasse é a obrigatoriedade das plataformas de investirem valor correspondente a até 60% do que seria devido da Condecine em produções brasileiras independentes, percentual considerado elevado por parte do setor e de parlamentares. A avaliação é de que a regra poderia reduzir o impacto efetivo da tributação prevista no projeto.

De acordo com uma fonte ouvida em reserva pela Pública, que representa os interesses do setor, até o momento, o projeto não avançou por uma falta de entendimento com as plataformas, em especial a Netflix. “Ela defende que esses 60% seja utilizado em conteúdo original, da própria Netflix. Então, o ‘cara’ quer usar dinheiro público, dinheiro de imposto, para produzir séries nacionais, o que é um escárnio, porque a empresa não está querendo investir e, no final, é dinheiro dela saindo para ela mesma”, resume, descrevendo uma pressão que estaria sendo aplicada a Eduardo Gomes. “Todo o resto, cotas, tempo de permanência em cinema, teve um entendimento entre os envolvidos, mas esse ponto, não. E a Netflix não tem condições de fazer a defesa pública disso”, completou.

O texto do PL do Streaming também trata de critérios de enquadramento por porte econômico e regras de transição, além de prever isonomia regulatória entre streaming e TV paga. No Senado, a tendência é calibrar o alcance para reduzir resistências do mercado. O relator, Eduardo Gomes, na Casa propôs manter a alíquota fixada em apenas 3% de Condecine para Serviços de Vídeo sob Demanda (VOD) e Televisão por Aplicação de Internet, e manter em 0,8% a cobrança para serviços de compartilhamento de conteúdos audiovisuais, como o YouTube.

A depender dessas mudanças no texto que veio da Câmara, o projeto pode sair do Senado com tributação diferenciada e menor rigidez nas obrigações de investimento. A Pública entrou em contato com o relator Eduardo Gomes, para verificar os relatos de pressão das plataformas e a falta de regulação dos serviços no que diz respeito à proteção do consumidor, mas até o momento não houve resposta.

Para a advogada e cientista política Gabriela Rollemberg, membro fundadora da Academia Brasileira de Direito Eleitoral e Político, o cenário revela uma contradição institucional. Segundo ela, o governo atua em uma dissonância ao tentar se posicionar como regulador rigoroso, mas se consolida como cliente relevante das plataformas. “Esse comportamento gera uma ambiguidade que enfraquece o discurso do Executivo, porque é difícil sustentar a urgência de uma intervenção estatal quando o próprio Estado valida e financia o modelo de negócios dessas empresas como canal de sua comunicação pública”, afirma.

Rollemberg avalia ainda que a coincidência temporal entre o avanço do PL e o aumento das verbas pode ser interpretada como uma forma de captura simbólica do debate. “Ao se tornar dependente do alcance dessas plataformas, o governo perde o distanciamento necessário para liderar a regulação”, diz. Para ela, no Senado, esse movimento pode ser lido como um sinal de complacência, alimentando a percepção pública de que a regulação tem caráter predominantemente arrecadatório, e não de correção estrutural do mercado. “A prática orçamentária caminha no sentido oposto à intenção legislativa”, afirma.

A Agência Pública procurou o autor do projeto, o ministro do Desenvolvimento Agrário, Paulo Teixeira, para esclarecer as razões das questões das relações de consumo seguirem de fora do PL do Streaming, mas, mesmo após sucessivos contatos, não houve resposta. Também procuramos a Netflix para comentar sobre sua atuação no que diz respeito à influência no Congresso quanto à tramitação do PL do Streaming, mas, até o momento, a empresa não se manifestou. Em caso de retorno, esse espaço será atualizado.

E o consumidor? Governo anuncia onde se paga para não ser interrompido

Nos últimos anos, o modelo de negócios do streaming passou por mudanças. Plataformas antes vendidas como ambientes livres de publicidade passaram a adotar planos híbridos, nos quais o usuário paga a assinatura mais baratas e, por isso, é exposto a anúncios.

Em alguns casos, a publicidade foi introduzida após a contratação do modelo sem publicidades, mesmo que não tenha havido redução proporcional do valor cobrado ou alternativa clara de migração, aproximando a experiência do streaming pago da lógica da televisão aberta, mas mantendo a cobrança mensal. À Pública, o Procon ressaltou que a presença de anúncios deve ser informada de forma clara, ostensiva e prévia. A introdução posterior de publicidade pode caracterizar descumprimento da oferta ou alteração contratual prejudicial ao consumidor.

Para a especialista em direito do consumidor Tays Cavalcante, a prática levanta questionamentos jurídicos. Embora a cobrança de assinatura com anúncios não seja ilegal, o problema surge quando o consumidor contrata acreditando estar adquirindo um serviço sem publicidade e passa a receber anúncios sem informação clara ou alternativa real. “O Código de Defesa do Consumidor protege a confiança e a expectativa legítima criada no momento da contratação”, afirma.

É justamente após a consolidação desse modelo de negócios das plataformas que a presença do governo federal nessas plataformas se intensificou. O Estado passou a investir de forma consistente no streaming no momento em que essas empresas normalizaram a exposição publicitária em serviços pagos, transformando esse ambiente híbrido em um dos canais priorizados para veicular comunicação oficial.

As destinações de publicidade federal em 2025 também revelam forte concentração em poucas plataformas. A PrimeVideo, por exemplo, recebeu o equivalente a cerca de 22% de todo o investimento federal em streaming no ano. A trajetória da Prime chama atenção também por outros fatores, a plataforma estreou sua modalidade com anúncios no Brasil em abril de 2025 e, no mesmo mês, já começou a veicular campanhas do Executivo. Mesmo sendo a mais recente a adotar publicidade, rapidamente se consolidou como o principal destino dos recursos federais no ano, com investimento de R$ 3,6 milhões entre abril e dezembro.

Em nota, a Secretaria de Comunicação Social afirma que a distribuição dos investimentos segue critérios técnicos e está amparada pela legislação vigente. Afirma ainda que a ampliação do uso de plataformas de streaming reflete a mudança nos hábitos de consumo de informação da população. A secretaria nega conflito entre anunciar nesses serviços e defender sua regulamentação. Não esclarece, porém, por que o debate regulatório não incorporou com mais centralidade a discussão sobre o direito do consumidor diante da expansão dos anúncios em planos pagos.

O investimento em streaming, vale destacar, representa apenas 7,87% do gasto com publicidade no universo da internet como um todo em 2025, quando o governo federal fez um aporte de R$ 222,5 milhões. Quando analisados os dados do investimento em mídias diversas, é possível identificar que a internet, em que se incluem as plataformas de streaming, foi a única que recebeu aumento de gastos com publicidade estatal em relação ao ano anterior, todas as demais tiveram quedas significativas. A mudança da estratégia de anúncios federais coincide em 2025 coincide com a mudança de chefia da Secretaria de Comunicação Social, liderada pelo ministro-chefe Sidônio Cardoso Palmeira desde janeiro daquele ano.

Para Gabriela Rollemberg, o desenho atual do debate sobre o PL do Streaming em um cenário de aumento de investimentos nas plataformas apontaria uma inversão de prioridades: “O projeto concentra energia na dimensão tributária e na política de fomento, o que é legítimo, mas praticamente silencia sobre o elo mais vulnerável dessa cadeia, que é o consumidor. Quando o Estado discute quanto vai arrecadar ou como vai redistribuir recursos ao setor, mas não enfrenta com a mesma ênfase a transparência contratual e a proteção de quem paga pelo serviço, ele transmite a mensagem de que o usuário é um detalhe, e não o centro da regulação”.