Organizações sem fins lucrativos: aprendizados

O jornalismo investigativo sem fins de lucro não é nenhuma novidade – pelo menos, em terras americanas. A primeira organização do tipo, o Center for Investigative Reporting (CIR), foi fundada em 1977 por um grupo de repórteres investigativos na Califórnia. O Investigative News Network, uma rede que congrega organizações do tipo, tem mais de cem membros em diversos estados do país. Mas o que se pode aprender com todas essas experiências?

É o que pretende descobrir o estudo “Finding a Foothold – How nonprofit new ventures seek sustainability” (Encontrando um apoio – Como novos empreendimentos sem fins lucrativos buscam sustentabilidade), da fundação americana Knight Foundation, publicado no final do ano passado. O estudo foi conduzido por meio de entrevistas e análises de 18 organizações sem fins lucrativos nos EUA, como por exemplo, The Voice of San Diego, um site de notícias locais, o centro de jornalismo investigativo ProPublica e o próprio CIR.

A notícia é boa: o estudo verificou que as organizações ganharam mais peso e visibilidade nos últimos anos adotaram maneiras criativas de aumentar o alcance através de parcerias, e progrediram em termos de diversificação de fundos – ao contrário do que prediziam alguns – substituindo as verbas iniciais de fundações por um aumento de receita própria. O orçamento de todas juntas chegou a US$33,7 milhões em 2012.

Essa receita vem primordialmente de patrocínios corporativos, eventos e anúncios (ou seja: por lá, essas organizações conseguiram convencer empresas de que vale a pena apoiar o jornalismo investigativo e de ponta). E o total de doações individuais cresceu 30% em dois anos, de US$ 14,7 milhões em 2010 para US$ 19,1 milhões em 2012; o número de doadores dobrou de 4 mil para 8 mil nos últimos 3 anos.

Os pesquisadores da Knight Foundation chegaram a alguns “aprendizados”, listados de maneira prática e simples neste excelente relatório. Vale a pena a leitura detalhada aqui, mas veja um resumo dos “oito passos para o sucesso” adotados por essas organizações:

1. Duvide dos seus pressupostos, sempre. Essas ONGs sempre desenvolvem maneiras de conseguir insights sobre quem é a sua audiência e sobre o que importa para ela. Esse feedback é usado para mostrar aos financiadores, elaborar programas de “assinantes” ou “associados” e adaptar a experiência de uso dos sites.

2. Busque um bom casamento entre “nicho” e demanda. Elas observam o mercado em que operam e identificam um equilíbrio entre uma cobertura regionalizada/especializada, com uma comunidade que gira ao seu redor, mas que nunca chega às massas. A resposta para “quem é nossa audiência?” nunca é “todo mundo”.

3. Ofereça serviços e não apenas conteúdo. Essas ONGs oferecem serviços, não apenas reportagens. Elas reconhecem que o “modelo de negócios” não se limita a publicar e conseguir anunciantes, pensando sempre além dos seus sites, produzindo eventos, debates e parcerias, além de conteúdos em diversos formatos.

4. Não invista só em jornalismo. Elas investem uma parcela significativa do seu orçamento em prioridades que vão além do editorial, como marketing, desenvolvimento organizacional e fundraising, e veem essas atividades como centrais à sua operação, e não algo a ser feito fora do horário de trabalho.

5. Meça o que importa. Elas acompanham as métricas cumulativas tradicionais, como Visitantes Únicos do site, mas dão maior enfoque em indicadores que oferecem feedback real sobre engajamento dos usuários. Elas combinam esses dados com relatos narrativos de qualidade sobre como as reportagens afetam o público.

6. Lute para diversificar o financiamento. Elas buscam agressivamente maneiras de reduzir financiamento de fundações – quase sempre o passo inicial – e levantar fundos através de patrocínios, eventos ou doações individuais. Essas fontes de receita são valorizadas porque garantem maior independência editorial e mais flexibilidade estratégica.

7. Aumente a visibilidade da marca construindo parcerias. Elas oferecem seu conteúdo para outros para alcançar audiências-chave e garantir os seguintes benefícios: Oportunidades de propagandear a sua marca, feedback sobre a audiência alcançada pelo seu conteúdo e verba obtida com a republicação de conteúdos

8. Vá até onde está a sua audiência. Elas entendem os hábitos constantemente em mudança de como os indivíduos consomem informação, não olhando apenas para a home page do seu site, mas construindo um design “responsivo”; e priorizam as mídias sociais.

Minha parte favorita é a lista dos maiores desafios para quem está tocando uma iniciativa jornalística, como resistir a impulso de recriar um jornal tradicional ou diário, numa versão online; e superar o dilema de que os jornalistas apaixonados que fundaram a iniciativa acabam se dedicando a áreas administrativas, necessárias para manter a organização. Para se pensar.