Documentos, conversaciones e informes obtenidos por Agencia Pública revelan que iFood -la mayor plataforma de reparto en funcionamiento en Brasil y una de las mayores de América Latina- habría contratado a agencias de marketing digital para llevar a cabo una campaña online con el fin de influir en los movimientos de los repartidores que reclamaban mejoras en las condiciones laborales. La actuación en redes se hacía sin la firma de la empresa de reparto, a través de páginas y perfiles falsos que se hacían pasar por repartidores.
Además de las actividades en línea, una de las agencias habría enviado a un infiltrado a una manifestación de la categoría, según los documentos obtenidos por el informe.
Durante la investigación, Pública accedió a más de 30 documentos -incluidos informes de entrega, calendarios de contabilización, vídeos, actas de reuniones e intercambios de mensajes- y habló con personas que trabajaban en las agencias. Las personas entrevistadas se mantendrán en el anonimato por temor a represalias profesionales.
Marketing 4.0: “para que nadie sospeche”.
Una de las fuentes que afirma haber trabajado en las campañas contratadas por iFood explica: “es lo que llaman marketing 4.0”. “Se publican memes, chistes y vídeos que promueven una marca o idea, pero sin mostrar quién está detrás. Sin firmar”, dice. “Es ese tipo de contenido que te deja con la duda: no sabes si ha sido un meme, algo que ha surgido en internet o si ha habido alguien detrás”.
Según los informes, el objetivo de la publicidad sin firma era difundir ideas y opiniones en un formato que imitara la forma de comunicarse de los repartidores, simulando que los mensajes y las narraciones procedían de repartidores reales. Un documento al que ha tenido acceso el informe describe: “Cada vez que trabajamos con iFood creamos estrategias para el ‘lado B’. Estas estrategias pretenden crear un ligero rumor en las redes sociales sobre el tema que queremos tratar en ese momento.”
El documento, que serviría de guía a las agencias de publicidad, explica la táctica: “Utilizamos páginas de Facebook, perfiles de Instagram, perfiles de Twitter, perfiles de Facebook, creados por nosotros para generar estos rumores. ¿Cómo? Comentamos en publicaciones que hablan del tema, entramos en perfiles que tratan el tema y comentamos de forma indirecta […], pero NUNCA firmando como iFood para que nadie sospeche”.
En el universo de la propaganda política en Brasil, este tipo de acción es común, explicó un especialista escuchado por el informe. “Todas las grandes campañas [políticas] tienen un equipo B que básicamente hace contenidos sobre un enemigo. Siempre sin firmar”.
Una página para desmovilizar a los repartidores
En julio de 2020, los repartidores de aplicaciones organizaron el “Breque dos Apps”, una huelga que tuvo lugar en 13 estados brasileños. Ocho días después de la movilización, se creó la página de Facebook Não Breca Meu Trampo [No frenes mi trabajo]. “El objetivo era suavizar el impacto de las huelgas y denunciar la movilización de los repartidores”, explicó una fuente al informe.
“Las páginas estaban pensadas para interactuar con los repartidores, para entenderlos. Pero también para ayudar a iFood en el siguiente sentido: la gente quiere ir a la huelga, pero iFood no quiere ir a la huelga, así que, en lugar de suspender la manifestación y lanzar un montón de noticias falsas, utilizamos la inteligencia [digital] para entender cómo podíamos desinflar la narrativa de la huelga”, explicó una fuente.
Además de acosar la movilización de los repartidores, Não Breca Meu Trampo se opuso a los proyectos de ley que pretenden regular el trabajo de los repartidores de apps y dar beneficios a la categoría.
“Matamos a Galo [líder del movimiento de repartidores]”
Un vídeo obtenido por la Agência Pública muestra a los anunciantes de Benjamim Comunicação hablando de Não Breca Meu Trampo. Un socio de la agencia recuerda durante una reunión el 7 de julio de 2021: “Nosotros, cuando hicimos esta página, teníamos una situación de emergencia que resolver.”
En el material, los coordinadores de Benjamim Comunicação afirman que la narrativa difundida por la página web habría sido responsable de debilitar el liderazgo de Paulo Lima, conocido como Galo, líder del Movimiento de los Repartidores Antifascistas, que gozaba de gran popularidad en la época.
La página se publica activamente entre julio de 2020 y junio de 2021. Según la encuesta del informe, el responsable de “Don’t Breca Meu Trampo”, Benjamim Comunicação, habría sido contratado por iFood por el sector de políticas públicas de la empresa, al menos entre 2020 y 2021.
Los documentos obtenidos por el informe muestran que en enero de 2021, otra agencia fue contratada por Benjamim Comunicação para ejecutar parte de la campaña. Social Qi (SQi) comenzó a gestionar “Não Breca Meu Trampo”, además de crear otras páginas y al menos ocho usuarios falsos en Facebook y Twitter.
Humor y memes
Según los documentos, a medida que SQi se incorporaba al proyecto, el conjunto de temas y formatos de los puestos se ampliaba. En enero de 2021, el equipo lanzó una nueva página, centrada en los memes, llamada “Faca na Caveira” [Cuchillo en el Cráneo].
“La orientación era hacer contenidos divertidos que generaran engagement”, dijo a Pública una persona que dijo haber prestado servicios a las agencias en el proyecto. Según ella, el contenido, la estética y el vocabulario utilizados en los posts se basaron en los informes de seguimiento de las redes y los grupos de WhatsApp, además de la investigación que habría sido encargada por iFood.
Una de las encuestas consultadas por la redacción indica que el 61% de los repartidores trabajan siete días a la semana para la aplicación. La encuesta también señala que el 47% trabaja más de 10 horas al día, y el 17% pasa más de 12 horas haciendo entregas. El equipo de SQi habría aprovechado las estadísticas para calibrar el tono de los puestos, señalan las fuentes.
Las largas jornadas de trabajo aparecen en los posts de “Faca na Caveira” en formato de memes o posts motivacionales. Intercalando posts cómicos con piezas más serias, la página fue ganando participación en posts que exaltan el trabajo en el modelo impuesto por las apps.
Además de contar con un equipo de unas 12 personas, los anunciantes contrataron anuncios en Facebook para aumentar el alcance de las páginas. Entre abril y agosto de 2021, se invirtieron R$12.232,73 en el impulso de puestos, señala el informe obtenido por el reportaje. Las páginas llegaron a 3,16 millones de personas, según un informe al que ha tenido acceso.
De lo digital a la calle: “misión vacuna” y agente encubierto
“En esto de vaciar la narrativa de las huelgas, la inteligencia [digital] y el seguimiento indicaron una nueva agenda. La vacuna”, reveló una fuente relacionada con el proyecto. Durante más de tres meses, el arsenal de fanpages y usuarios falsos guió la demanda de vacunación prioritaria contra el Covid-19 para los repartidores.
“La estrategia fue pasar la idea: ‘Brecar não está com nada’. Queremos que la vacuna funcione” o “Queremos que la vacuna siga funcionando felizmente”. Entonces empezaron a usar eso como una narrativa”, dijo a Pública una de las fuentes que dijo haber trabajado durante meses en el proyecto.
Un documento obtenido por el informe muestra la planificación táctica desarrollada por SQi en abril de 2021, con el paso a paso de la campaña provacunas, que incluía la movilización de políticos, el uso de perfiles falsos y una petición online. Fuentes escuchadas por Pública informan de que la planificación se puso en práctica.
Pero la campaña de vacunación no se limitó a las operaciones en línea. Los informes y documentos indican que el 16 de abril de 2021, un empleado de la agencia acudió al punto de encuentro de los huelguistas durante una huelga. Fingiendo ser un repartidor, colgó junto al acto una pancarta en la que pedía “Vacuna para los repartidores de apps ya” y repartió pegatinas con la misma frase. La acción se consideró uno de los principales éxitos de la campaña y se incluyó en un informe elaborado por SQi para el cliente.
Los materiales de promoción de la vacunación prioritaria llevados a la manifestación por el agente encubierto atrajeron la atención de los medios de comunicación nacionales, que informaron de la demanda como una exigencia real de los repartidores. El día de la huelga, algunos de los principales medios de comunicación de Brasil informaron en sus titulares de que “los repartidores piden la vacuna covid-19”.
Perfiles falsos y nanoinfluenciadores
La creación de perfiles falsos haciéndose pasar por repartidores habría sido otra estrategia utilizada por las agencias para aumentar el alcance de la publicidad en favor de los intereses de iFood -indicaron las fuentes entrevistadas.
“La aplicación de reparto ha traído oportunidades de trabajo e ingresos para quienes no tienen empleo. Tuitear sobre ello va en contra de los motorizados que necesitan llevar nuestro sustento a casa. Los 162 caracteres fueron publicados en Twitter el 23 de julio de 2021, en respuesta a un post que defendía el #ApagãodosApps – una movilización online organizada por los repartidores para presionar a las plataformas por mejores condiciones laborales. Ese día, la cuenta @MiiFerreira6 respondió a otros 23 tuits, repitiendo el discurso: defendiendo a las plataformas de reparto y argumentando que la movilización online perjudicaba a los repartidores.
Escribiendo siempre en primera persona, los mensajes de la cuenta contenían la expresión “nosotros los moteros”, para señalar que la opinión allí expresada procedía de un repartidor. Pero no. Los tuits que la cuenta @MiiFerreira6 publicó ese día habían sido revisados y aprobados en un calendario de publicaciones elaborado por agencias de marketing digital, al que el informe tenía acceso.
Según los documentos e informes obtenidos por Pública, dentro de las agencias los falsos usuarios eran llamados “VIPs”. “Se fijó la narrativa que tenemos que construir y a partir de ahí se escribia, por ejemplo: si alguien dice que iFood paga mal, responderemos que en realidad iFood paga un x% más que las otras apps y un y% más que la cooperativa. El equipo formuló esa respuesta de tres maneras diferentes y la publicó”, explicó una de las fuentes escuchadas.
Durante los días de movilización de los repartidores, los argumentos preparados por las agencias serían publicados por al menos cinco perfiles en twitter, según la documentación obtenida. “Al menos iFood nos garantiza el sustento, no sabes lo que es pasar hambre y no tienes para dar a nuestros hijos….Si no fuera por las apps de bolsas rojas [mochila termica de iFood] verías lo que es el hambre mi trucha. Ellos cada día crean alternativas para mejorar el día a día de los repartidores”, tuiteó uno de los perfiles señalados como falsos.
Otros tuits intentaron deslegitimar a los huelguistas. “Es imposible que no nos parezca sospechoso que estos motoristas estén parados todo este tiempo, sin hacer repartos. ¿Son ricos? O hay gente grande detrás de ellos financiando esta huelga?
Misión cumplida
Entre las páginas gestionadas por la campaña “lado B”, “Garfo na Caveira” seguía activa hasta el momento de la publicación del informe en Brasil, el 4 de abril, pero no ha publicado ningún contenido nuevo desde entonces. La página “Não Breca Meu Trampo” dejó de alimentarse en julio de 2021.
El 17 de marzo de 2021 se publicó por primera vez en Brasil un estudio sobre las condiciones de trabajo en las plataformas digitales, coordinado por el Oxford Internet Institute y el Centro de Ciencias Sociales WZB de Berlín. La investigación, realizada en 27 países, establece cinco criterios para medir el “trabajo decente”. En el análisis, en una escala que va de 0 a 10, iFood obtuvo una puntuación de 2.
Otro lado
Se buscó a todas las empresas y personas citadas en el informe, poniéndose a su disposición para escucharlas mediante entrevista, nota o llamada telefónica.
En un comunicado, Benjamim Comunicação dijo: “Benjamim Agencia de Comunicación fue contratado por iFood para llevar a cabo la investigación de opinión y el seguimiento de los puestos en las redes sociales y tiene en su ámbito para escuchar las cuestiones relacionadas con el ecosistema de la entrega de alimentos.
La Agencia de Comunicación Benjamim recibe constantemente propuestas solicitadas y no solicitadas de diferentes agencias de comunicación y no ha aprobado con iFood ideas o campañas propuestas por Social QI, su subcontratista durante un corto periodo en 2021 para la monitorización de redes sociales para varios clientes. El informe de la Agência Pública no permitió el acceso a los supuestos documentos procedentes de Social QI. Nos parece extraño que un reportaje no tenga un doble control, con varias fuentes, de la autenticidad de las supuestas denuncias.
Benjamim no está de acuerdo con prácticas como la producción de noticias falsas, el uso de bots o perfiles falsos para las interacciones o la compra de likes y seguidores, realizando siempre su trabajo dentro de la legalidad.”
La agencia Social Qi respondió al informe a través de una nota, copiada en su totalidad: “Social QI es una agencia de marketing digital que supervisa las redes sociales y las acciones de comunicación para clientes de todo el país. Es práctica de mercado hacer propuestas a los clientes actuales o potenciales, sugiriendo acciones, siempre respetando los límites legales, que pueden o no ser aprobadas o realizadas por los clientes.
Como el reportero no proporcionó el acceso solicitado a los materiales mencionados, no pudimos ni siquiera verificar su autenticidad, y mucho menos comentar su supuesto contenido, que puede haber sido objeto de edición, manipulación y adulteración por parte de un ex empleado, por ejemplo.
En el desarrollo de nuestra actividad, realizamos varios trabajos en colaboración con la Agencia Benjamin, entre ellos la propuesta de posibles acciones de comunicación para sus clientes. En este contexto, fuimos contratados por Benjamin en 2021 para realizar un monitoreo de medios sociales en el mercado de entrega de comidas en Brasil, y presentamos propuestas de trabajo, que no necesariamente fueron aprobadas por la agencia.
Basándonos únicamente en las preguntas enviadas por el informe, suponemos que la Agencia Pública se refiere a una posible propuesta de trabajo que Social QI sugirió a Benjamín sobre la creación de un “marco normativo”, que no fue aprobada por la agencia y por tanto no se llevó a cabo.”
iFood respondió a través de una nota, reproducida en su totalidad: “En relación con la solicitud de la Agencia Pública, iFood informa que no tuvo acceso a los documentos mencionados y, por lo tanto, no puede opinar sobre su contenido. La empresa recibe regularmente propuestas de campañas de varias agencias de comunicación, pero nunca tuvo una relación comercial con la empresa SocialQi.
La actuación de iFood en las redes sociales es estrictamente legal, no consintiendo el uso de perfiles falsos, la generación de información falsa, la automatización de las publicaciones mediante el uso de robots o la compra de seguidores.
iFood realiza su comunicación institucional sólo a través de sus canales oficiales y contrata a agencias, como Benjamim Digital, especializada en estudios de opinión, campañas de comunicación y monitorización de redes sociales que siguen temas en diferentes plataformas.”
