Petrobras gasta milhões com influencers para convencer gen Z sobre transição energética

No Instagram da Petrobras, que tem mais de 390 mil seguidores, destaca-se a influencer Francine Oliveira. Com 728 mil seguidores – quase o dobro do perfil da petroleira -, ela aparece em um vídeo com mais de 4,5 milhões de visualizações que mostra como a empresa inova na transição energética justa.

Oliveira não é uma influencer qualquer no perfil da Petrobrás. Ela é uma dos sete membros do novo time de influenciadores fixos da empresa, o chamado squad, que somam juntos quase 3 milhões de seguidores.

No grupo estão outras figuras como Pedro Primark e Mylly Biologando, biólogos e influenciadores. Desde o início de junho, a equipe de influenciadores da campanha acumulou mais de 200 milhões de visualizações em suas postagens sobre a Petrobras somente no Instagram, além de quase três milhões de curtidas, segundo análise da Agência Pública. Seus vídeos também foram assistidos quase 900 mil vezes no TikTok, a rede social favorita da Geração Z, com mais de 40 mil curtidas.

Segundo a reportagem apurou, o time tem trabalhado para a Petrobrás para reforçar a imagem positiva da transição energética. A empresa tem buscado ativamente influenciadores da área ambiental para tentar melhorar a sua imagem junto ao público que se preocupa com os efeitos dos combustíveis fósseis na mudança climática.

Todos os perfis citados nesta reportagem foram procurados para se posicionar. A Pública incluiu as falas de todos que responderam.

O perfil Mylly Biologando respondeu à reportagem que “todos os conteúdos sejam em vídeos ou podcasts que gravamos são referentes à pesquisas verdadeiras que têm acontecido na empresa e podem ser confirmadas em outras documentações ou in loco nos laboratórios visitados”. Veja a resposta completa aqui.

Influencers são estratégia para ganhar a gen-Z

Os perfis de influenciadores estão diretamente ligados ao público que a Petrobras tenta sensibilizar. Segundo uma pesquisa feita pelo Núcleo Brasileiro de Estágios (Nube), com participantes de 15 a 28 anos, a maioria dos jovens prefere se informar em plataformas virtuais, sendo 38,30% optantes pelas redes sociais. Já o Instagram foi a principal rede social usada pelos brasileiros para se informar em 2024, de acordo com o relatório do Aláfia Lab de 2025.

Existem diversas variáveis para se calcular o preço de um reels, stories ou parcerias grandes, que envolvam viagens e gravações externas. Segundo a reportagem apurou, um influenciador de 300 mil seguidores pode cobrar entre R$ 20 a R$ 25 mil por cada feed. Para stories, é um valor mais baixo, em torno de R$ 7,5 mil.

Para o influenciador é uma grande vantagem estar em um squad, ou seja, em um contrato de longo período, que dura normalmente de seis meses a um ano. E quando a marca é “familiarizada” pelo influenciador, a informação é passada com mais facilidade, diz Laila Zaid, atriz e comunicadora socioambiental. “Os benefícios de um squad é que você vai criando fiéis. Com uma frequência de postagem maior, cria-se também uma fidelidade da audiência com a marca. E quanto mais a mensagem é repetida, mas ela impacta”, explica.

Adriano Liziero, geógrafo e influenciador por trás do projeto Geopanoramas, explica que a estratégia do squad não se trata mais de uma publicidade, e sim de trazer um rosto para a empresa: “as marcas identificam perfis, mantém uma parceria constante e essas pessoas se tornam porta-vozes da empresa para um determinado nicho”.

O influenciador considera “grave” o fato da Petrobrás estar atrás justamente do nicho que a criticaria, como é o do meio ambiente, biologia, animais e ciência. A prática remete ao greenwashing, quando organizações criam campanhas positivas para mascarar os impactos ambientais reais do seu negócio.

Petroleiras seguem cartilha para tentar conquistar o público das redes

A Petrobras não é a única empresa de petróleo a apostar em influenciadores para suas campanhas. Pelo contrário, ela segue cartilha de outras gigantes petroquímicas, como Shell e BP, que usam personalidades do Reino Unido para estimular uma imagem mais familiar com o público e promover soluções para a crise climática – mesmo que essas soluções não consigam resolver o problema da queima de combustíveis fósseis.

Uma das narrativas é a promoção do hidrogênio como um combustível verde, apesar do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) estimar que a fonte representará, no melhor cenário, 2,1% do consumo total de energia em 2050.

O DeSmog, uma organização internacional com foco em jornalismo ambiental investigativo e ciência climática, mostrou que, entre os influenciadores, estão um popular ex-apresentador da BBC, um explorador de regiões polares e um pai de cinco filhos. “As campanhas foram implementadas em diversas plataformas de mídia social e fazem parte de um esforço global para dar aos ‘millennials um motivo para se conectarem emocionalmente’ com empresas de petróleo e gás e combater sua percepção como ‘os vilões'”, destaca a investigação.

Entre os documentos das empresas de relações públicas que representam a Shell, um deles se gaba que a campanha com o explorador Robert Swan tornou o público da petroleira “31% mais propenso a acreditar” que a petrolífera está “comprometida com combustíveis mais limpos”.

Em 2020, documentos internos vazados da BP mostraram como a petroleira buscava “alcançar influenciadores” para se tornar “mais identificável, apaixonada e autêntica” e “conquistar a confiança da geração mais jovem”.

O uso da imagem do influenciador para estes fins acaba por anestesiar quem estaria propenso a combater o greenwashing, pondera Alexandre Costa, físico, professor e ambientalista brasileiro. “Você tem um setor da sociedade polarizado que toma muitos sinais invertidos, então não acredita na ciência, vive numa realidade paralela. E você tem outro que ainda mantém os pés no chão, confia nas instituições, ouve a ciência. A tática das petroleiras de usar figuras da ciência para reforçar sua propaganda de transição é um desserviço muito grande. É desmobilizar esse segundo grupo”, afirma.

A Petrobras usa, por exemplo, a imagem e confiabilidade de influencers como o duo Nunca Vi Uma Cientista – que possuem 779 mil seguidores no Instagram e se descrevem como “Ciência com credibilidade e bom humor” – e a bióloga Bianca Witzel, que possui 539 mil seguidores na mesma plataforma.

A influencer Nunca Vi 1 Cientista respondeu à Pública que “foram contratadas exclusivamente para apresentar o podcast Nosso Energia, da Petrobras, conduzindo entrevistas com convidados previamente definidos pela empresa”. Veja a resposta completa aqui.

Há um movimento crescente em diversas cidades do mundo para proibir publicidade de empresas e produtos altamente poluentes, como os combustíveis fósseis. É o caso das cidades de Edimburgo e Sheffield, no Reino Unido, a cidade holandesa de Haia, a capital sueca Estocolmo e redes de transportes em Gotemburgo (Suécia), Montreal e Toronto (Canadá).

Assim como países, muitas cidades também têm compromisso com sua descarbonização. Os vereadores de Edimburgo afirmam que reconhecer as metas climáticas da cidade exige “uma mudança na percepção de sucesso da sociedade” e que “a promoção de produtos com alto teor de carbono é incompatível com os objetivos de emissão líquida zero”.

A proposta de proibir campanhas publicitárias de petroleiras também é defendida pelo secretário-geral da ONU, António Guterres. Para Guterres, as empresas de combustíveis fósseis são “padrinhos do caos climático” e não poderiam mais fazer publicidade às custas da destruição do clima.

Nadando contra a corrente: influenciadores rejeitam pedidos da Petrobras para campanhas

Adriano Liziero viralizou em 2024 após criticar a participação do cientista Átila Iamarino com a petroleira Shell. Não foi a primeira vez que ele apontou a união de grandes influenciadores com indústrias que buscam se mostrar mais sustentável: outro vídeo viral foi sobre a parceria de Fernanda Cortez, criadora da plataforma Menos 1 Lixo, na campanha “Vai de Etanol”, da União da Indústria de Cana-de-Açúcar (UNICA) em fevereiro deste ano.

À reportagem, Cortez justificou a participação dizendo não ter “dúvidas de que o etanol é a melhor opção de combustível para a frota brasileira e que não necessita de mudança estrutural de frota”. Veja a resposta completa aqui.

Depois das críticas que viralizaram, ele passou a ser procurado por outros influenciadores para opinar sobre convites de parcerias. “Eu parei de responder porque estava sendo muito procurado e senti que não era apenas porque as pessoas estavam preocupadas com o tema, mas sim com a própria imagem”, explica.

A consultoria informal era feita de forma gratuita. “Eu acho muito problemático que esses influenciadores que ganham bastante dinheiro com publicidade não montem uma consultoria especializada para dar suporte sobre essas questões. Eu sei que é difícil fazer essa avaliação, é preciso pesquisar, mas essas pessoas teriam dinheiro para remunerar esses profissionais”, ressalta.

A reportagem conversou com dois influenciadores que negaram convites para produzir conteúdos para a Petrobras.

Elle Monielle, conhecida nas redes como “Ecofada”, fala sobre clima e sistemas alimentares. A influencer já participou das COPs 26 e 27 do Clima e do Fórum Mundial da Alimentação. O convite de parceria veio através de uma agência que pedia valores para dois reels e stories. “Eles queriam que eu falasse sobre transição energética justa e sustentável. O que eu achei muito irônico diante de tudo que tá acontecendo em relação à Foz do Amazonas e o debate sobre combustíveis fósseis”, relata. “Eu não dei segmento, nem respondi”, completa.

Outro influenciador que fechou as portas para a parceria foi Francisco Figueiredo, comunicador de ciência e clima e colunista de O Eco, uma mídia independente com foco em temas ambientais. A abordagem foi feita da mesma forma que a Monielle. “[A agência] Dizia que a empresa estava na vanguarda da transição energética justa, prezava por valores ambientais”, recorda.

Para Figueiredo, o interesse da petroleira em seu perfil é para “enganar sua audiência”. “Grandes empresas extrativistas investem milhares em propaganda para criar uma boa imagem com a população, o que valida seus projetos de destruição ambiental. Se eles veem tanto valor no meu perfil, é porque sentem que eu sou capaz de enganar as pessoas em favor deles”, reflete.

Para se prevenir de cair em parcerias que promovem greenwashing, Francisco adverte sobre empresas que investem milhões em publicidade e indica ao público pesquisar em fontes não patrocinadas pelas empresas. “Com uma pesquisa rápida dá para descobrir que o setor de ‘transição energética’ da Petrobras investe mais em petróleo e gás do que em energias limpas”.

Camila Pitanga sorri no comercial da transição energética justa

No comercial que encabeça a nova campanha da Petrobras, em 60 segundos, Camila Pitanga repete sete vezes o termo “transição energética justa”. Já somente a palavra “justa”, doze vezes. Mas apesar do sorriso carismático da atriz e do investimento da empresa na propaganda, para os investidores internacionais, a Petrobrás passa um recado diferente: diz aos seus acionistas que essa tal de transição custará caro aos seus bolsos e está sujeita a incertezas.

A propaganda da transição também não sai barato. A responsável pela campanha é a Propeg, uma das duas empresas de marketing que têm contrato com a Petrobras entre 2022 a 2027. A Propeg e a Ogilvy Brasil fecharam cada uma um contrato de R$ 449,750 milhões para o período.

Em resposta à Pública, a Propeg afirmou que “segue os critérios técnicos e legais dentro do escopo definido em seu contrato” e que “por questões estratégicas e em respeito às regras de mercado, não divulgamos valores individualizados de campanhas ou de faturamento específico”.

Já a Ogilvy Brasil limitou-se a dizer que a empresa “não teve participação na campanha mencionada”. No entanto, a Ogilvy já liderou campanha de mesmo tema da Petroleira em abril de 2024.

Questionada sobre o uso de influenciadores para sua campanha, a Petrobras informou que “a presença de ‘celebridades’ é extremamente comum em todo o mercado publicitário, não somente nas campanhas da Petrobras”. Quanto aos valores, a petroleira afirmou que “os valores pagos são divulgados em caráter geral, por tipo de serviço e meio de divulgação. Por questões de confidencialidade e respeito aos acordos, a companhia não divulga nomes ou valores individualizados de influenciadores, nem o investimento detalhado por campanha, tratando essas informações como estratégicas”. A resposta completa da Petrobras está aqui.

A Pública também utilizou a Lei de Acesso à Informação (LAI), no entanto, recebeu uma negativa. Na resposta, a empresa afirma que a “divulgação dos valores solicitados, no nível de detalhamento exigido, acarreta impactos na estratégia de comunicação da Petrobras e no seu posicionamento diante de seus públicos de interesse, afetando a sua competitividade”. Como disposto na LAI, a reportagem entrou com recurso. Advogados ouvidos pela Pública informaram que a lei é clara em relação ao que é considerado sigiloso e os dados em questão não se enquadram nessa categoria.

Em resposta, a Controladoria-Geral da União (CGU), afirmou: “verificamos a necessidade de coletar esclarecimentos adicionais a fim de subsidiar uma decisão justa sobre o caso, de acordo com o art. 23, §1º, do Decreto n.º 7.724/2012”. O pedido segue, portanto, em análise.

Na falta de informação oficial sobre os números, a reportagem conversou com um especialista em mercado de mídia que já trabalhou com Pitanga. Segundo ele, a campanha pode ter custado R$ 1 milhão apenas para pagar o cachê da atriz.

Além da participação de Pitanga como apresentadora principal dos filmes, a campanha também conta com uma música tema inédita interpretada pelo cantor Diogo Nogueira. Além da peça, a empresa lançou ações com memes, um vídeo do jingle e um desafio para redes sociais a partir da música.

O cachê de Pitanga parece pequeno frente ao que a Petrobras afirma que destinará para a transição energética. Segundo o Plano de Negócios 2025-2029, serão 16,3 bilhões de dólares, cerca de R$ 88 bilhões.

Contudo, para o especialista em mudanças climáticas e energia Shigueo Watanabe, as ações propostas não são suficientes. “Todo o esforço de diminuir as emissões da operação não está direcionado para parar de explorar petróleo e gás, estão direcionadas para emitir menos para produzir petróleo e gás. O que seria perfeito se o produto dela não fosse exatamente o alvo de toda transição”, aponta.

A reportagem procurou a assessoria da atriz pedindo mais informações sobre a campanha, que não respondeu.

O que significa uma verdadeira transição

Enquanto gasta milhões para promover a transição energética, a Petrobras pressiona, há meses, o Ibama pela liberação da licença ambiental para Avaliação Pré-Operacional (APO) no bloco FZA-M-59, na foz do rio Amazonas.

Mais recentemente, em 27 de agosto, a petroleira encerrou a avaliação no bloco 59. O procedimento, que demorou dois dias, foi acordado com o Ibama e é a última etapa antes da liberação da licença ambiental para o empreendimento. Agora, o IBAMA analisa os resultados dos diversos postos de observação e decide se dá ou não a licença ambiental para a exploração.

A realização da APO foi contestada pela Articulação das Comunidades Negras Rurais Quilombolas (CONAQ). Segundo a entidade, antes do procedimento, a Petrobras deveria ter consultado povos originários e tradicionais do entorno do projeto. Para eles, o avanço do teste evidencia o racismo ambiental, “ignorando salvaguardas internacionais e o protagonismo das comunidades da região, contradiz o compromisso climático que o Brasil pretende apresentar ao mundo”.

A região da foz do Amazonas é considerada de alta sensibilidade ambiental e já foi protagonista de uma tentativa falha de perfuração da empresa em 2011, em um bloco próximo, que resultou em uma multa de R$ 280 mil.

Uma matéria da Folha de S. Paulo detalha que, na época, a estatal teve que interromper a atividade, porque as correntes marítimas da região arrastaram a sonda de perfuração do poço. O incidente resultou no vazamento de fluido hidráulico. Por conta disso, o Ministério Público Federal (MPF) intimou a petroleira a pagar a compensação ambiental.

Esse é o mesmo motivo que levou o Ibama a negar tantas vezes a licença de operação do bloco 59: não há tecnologia para operar em uma região com fortes correntes marítimas.

Em resposta, a Petrobras afirmou que: “analisa tecnicamente e juridicamente cada multa que recebe e se resguarda o direito de questionar aquelas que entende que não tem mérito nem embasamento jurídico”.

O ambientalista Alexandre Costa afirma que a petroleira está na contramão. “O debate deveria ser: o que a gente faz com as jazidas que já estão em uso? Qual limite nós vamos impor aos empreendimentos já funcionando? Qual vai ser a escala de tempo, o cronograma que eu tenho para encerrar essas operações de forma segura, em conjunto com o planejamento energético, para fazer uma transição rápida?”, exemplifica.

Mesmo com melhorias no processo, produção de combustíveis a partir do petróleo tem enorme impacto no clima

As operações da Petrobras são responsáveis por 20% das emissões dos gases de efeito estufa de todo ciclo de vida do petróleo. É aí onde a petroleira consegue por esforços para descarbonização.

Um exemplo dessa ação, descrita no plano de 2025 a 2029, são as operações na plataforma. Todo petróleo extraído no Brasil vem com um pouco de gás natural, explica Shigueo Watanabe. A maior parte desse gás é queimado em turbinas para gerar eletricidade para a plataforma, logo, o que a petroleira pode fazer é queimar do jeito mais eficiente possível. Outra opção é reinjetar o gás de volta à terra.

Já a refinaria é uma etapa com emissões pesadas, mas também existem formas de otimizá-la. Quase todas as refinarias da Petrobras foram construídas nas décadas de 1960 e 1970 e, apesar de terem sido reformadas, não é possível mexer nas suas estruturas. “O que ela está fazendo é investir em melhorar a eficiência do refino para diminuir as emissões, mas, de novo, isso ainda é apenas 20% das emissões que ela produz”, ressalta Watanabe.

Os outros 80% de emissões de gases de efeito estufa ligados à Petrobras estão na queima da gasolina nos veículos. “Todo esse esforço de descarbonização não resolve a crise climática. A transição significa não ter mais petróleo e gás. Portanto, a refinaria não vai mais funcionar, as plataformas não vão mais funcionar”, sintetiza.

Os R$ 16,3 bilhões anunciados para a transição energética não fazem sentido, na avaliação do especialista. O dinheiro está “respingando” em energia eólica offshore, em biocombustível, mas “a Petrobrás não tem que entrar na área de eletricidade, ela não é a Eletrobras”, explica.

Watanabe, que é também co-autor do relatório A Petrobras que Precisamos, sugere que a Petrobras faça associações com empresas de geração elétrica, oferecendo sua expertise no território brasileiro. Para ele, seria um grande desperdício a empresa investir em energia eólica e na operação de torres eólicas, já que a empresa tem o know-how do refino, venda e logística de distribuição. “Existem poucas empresas que conhecem tão bem a geografia do país quanto ela. Um rápido exemplo: por conta da BR Distribuidora, ela sabe quais os melhores lugares para ter um posto de recarga de carro [elétrico]”, cita.

Mas para isso, a empresa precisa redirecionar drasticamente suas ações. Algo que o plano atual não faz. O que precisaria estar em um plano de transição energética justa de verdade seria “reposicionar a empresa para que continuasse na área da energia, mas que não se vinculasse mais ao petróleo”.

Para Costa, os combustíveis fósseis, a essa altura do campeonato, devem ser tratados como armas de destruição em massa. “Pensar na expansão disso, é pensar na lógica da corrida nuclear. Sendo que a diferente do arsenal nuclear é que ele está guardado, enquanto nós estamos usando esse arsenal [dos fósseis]. Então, o mínimo que se deveria ter era um tratado de não proliferação de combustíveis fósseis, para deixá-los no chão”, sintetiza.